|
پایان نامه اثر بازاریابی درونی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی بر بازارگرایی بانکهای تخصصی
پایان نامه اثر بازاریابی درونی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی بر بازارگرایی بانکهای تخصصی
|
|
| دسته بندی | مدیریت |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 3286 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 203 |
پایان نامه اثر بازاریابی درونی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی بر بازارگرایی بانکهای تخصصی
چکیده
موفقیت سازمان های خدماتی در راستای فعالیتهای بازارگرایی مستلزم این است که تعهد کارکنان تضمین شود. یکی از راه های دستیابی به چنین تعهدی، اجرای برنامه های بازاریابی داخلی است. با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی و بازارگرایی پژوهش حاضر تلاش دارد تا رابطه بین دو متغیر را با توجه به نقش واسطه ای تعهد و رفتار شهروندی سازمانی مورد بررسی قرار دهد و به این سوال که عواملی همچون بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی تا چه اندازه بر موفقیت بازارگرایی تاثیرگذار است؟پاسخ دهد. در این راستا 118 نفر از کارکنان بانک توسعه تعاون استان اصفهان نیز به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. داده های مورد نیاز از طریق ابزار پرسشنامه (چهار پرسشنامه بازاریابی داخلی فورمن و مانی (1995)، تعهدسازمانی آلن و می یر (1991)، رفتار شهروندی اورگان و کانوسکی(1996) و بازارگرایی نارور و اسلاتر (1990)) جمع آوری گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه با استفاده از نظرات تخصصی اساتید و پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از روش محاسبه آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. داده های جمع آوری شده از طریق دو نرم افزار SPSS19 و Lisrel 8 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از این تجزیه و تحلیل نیز بیانگر رابطه مثبت و مستقیم بازاریابی داخلی با تعهد و رفتار شهروندی، و تعهد و رفتارشهروندی با بازارگرایی بود. همچنین رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی- تعهد و رفتارشهروندی- و نقش میانجی گری متغیر تعهد و رفتار شهروندی در رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی مورد تائید قرار نگرفت.
واژگان کلیدی: بازارگرایی، بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی، رفتار شهروندی، بانکهای تجاری
|
مقدمه : دنیای کنونی با شتاب فزاینده‌ای در حال صنعتی شدن است. این امر ضرورت نوآوری، انعطاف‌پذیری، بهره‌وری و پاسخگویی را برای بقا و موفقیت سازمانها بیشتر می‌‌کند. یکی از کلیدهای موفقیت در بازارهای رقابتی این است که برنامه های بازاریابی خلاق را به کار گیریم تا اینکه نیازهای مشتریان و گرایشهای بازار را در هر لحظه مشاهده نماییم (Kohli and Jaworski, 1990). از طرف دیگر، روانشناسان تأکید دارند کارکنان سازمانها باید فراتر از وظایف رسمی خود عمل کنند. با توجه به تعامل فراوان و رو در رو، با مشتری، و همچنین ماهیت خدمات، این مفهوم در بخشهای خدماتی اهمیت بیشتری دارد (Garg and Rastogi, 2006). از این رو «رفتار شهروندی سازمانی[1]» و «تعهد سازمانی[2]» بعنوان مهارتهایی شناخته می شوند که می‌توانند به کارکنان در این راه کمک کنند.[1] Organizational Citizenship Behavior [2] Organizational Commitment
بازاریابی داخلی تعریف نظری : بازاریابی درونی یک استراتژی و یک برنامه بازاریابی در ارتباط با کارکنان و توسعه پتانسیل آن ها و همچنین پاداش های انگیزشی به آن هایی که خدمات ، عالی را به مشتریان پیشنهاد می دهند، است (Gounaris, 2006). بازاریابی درونی، فرآیند شروع، حفظ و توسعه روابط میان کارکنان، مدیران و سازمان برای هدف ایجاد ارزش والاتر برای مشتریان است (Subramaniam, 2007). بازاریابی درونی، مرکزی برای فراهم آوردن خدمات باکیفیت و پیش زمینه ای برای یک بازاریابی خارجی اثربخش است (Hui Yang, 2010). تعریف عملیاتی : منظور از بازاریابی داخلی در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 1 تا 14 پرسشنامه میباشد. سیستم پاداش دهی تعریف نظری: پاداش در واقع وسیله ای است که با استفاده از آن سازمان از کارکنان خود به علت شایستگی آن سپاسگزاری می کند و با این قدر شناسی و ادای احترام آن را به ادامه ی کار خود تشویق می کند . ( سعادت، 1386: 253). تعریف عملیاتی: منظور از سیستم پاداش دهی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 6 تا 9 می باشد. فهرست مطالب |
|
|
عنوان صفحه |
|
|
فصل اول : کلیات تحقیق |
|
|
1-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................. |
2 |
|
1-2) بیان مساله ...................................................................................................................................................................................... |
3 |
|
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق ............................................................................................................................................................ |
6 |
|
1-4) اهداف تحقیق .............................................................................................................................................................................. |
8 |
|
1-5) چارچوب نظری ......................................................................................................................................................................... |
9 |
|
1-6) فرضیات تحقیق............................................................................................................................................................................... |
10 |
|
1-7)تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق .............................................................................................................................. |
11 |
|
1-8)قلمرو تحقیق.................................................................................................................................................................................... |
20 |
|
1-8-1) قلمرو موضوعی ........................................................................................................................................................................ |
20 |
|
1-8-2) قلمرو مکانی ............................................................................................................................................................................... |
20 |
|
1-8-3) قلمرو زمانی ............................................................................................................................................................................... |
20 |
|
فصل دوم : ادبیات و پیشینه تحقیق |
|
|
2) مقدمه ................................................................................................................................................................................................ |
22 |
|
بخش اول : بازاریابی داخلی |
|
|
2-1) بازاریابی ........................................................................................................................................................................................ |
24 |
|
2-2) فرآیند بازاریابی ........................................................................................................................................................................... |
25 |
|
مرحله اول : درک بازار و نیازهای مشتری ............................................................................................................................... |
25 |
|
ü نیازها، خواسته ها، تقاضا ها ................................................................................................................................................ |
26 |
|
ü پیشنهادهای بازاریابی .......................................................................................................................................................... |
26 |
|
ü ارزش و رضایت ...................................................................................................................................................................... |
26 |
|
ü تبادل و ارتباط ......................................................................................................................................................................... |
27 |
|
ü بازار ............................................................................................................................................................................................ |
27 |
|
مرحله دوم: طراحی استراتژی بازاریابی بر اساس مشتری .................................................................................................... |
28 |
|
ü انتخاب مشتری برای خدمتگذاری ...................................................................................................................................... |
28 |
|
ü انتخاب طرح ارزش ............................................................................................................................................................... |
28 |
|
مرحله سوم: ایجاد یک استراتژی بازاریابی .............................................................................................................................. |
29 |
|
مرحله چهارم: ایجاد رابطه سودمند با مشتری ....................................................................................................................... |
31 |
|
مرحله پنجم: کسب ارزش از مشتریان .................................................................................................................................... |
31 |
|
2-3) بازاریابی کل نگر ........................................................................................................................................................................ |
32 |
|
2-4) بازاریابی داخلی .......................................................................................................................................................................... |
33 |
|
2-5) تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی ................................................................................................................................. |
34 |
|
2-6) ضرورت بازاریابی داخلی ............................................................................................................................................................ |
36 |
|
2-7) عناصر بازاریابی داخلی ............................................................................................................................................................... |
37 |
|
2-8) مدلهای بازاریابی درونی .......................................................................................................................................................... |
39 |
|
2-8-1) مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ .......................................................................................................................... |
39 |
|
2-8-2) مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی ................................................................................................................................. |
41 |
|
ü بازاریابی درونی نوع اول ....................................................................................................................................................... |
42 |
|
ü بازاریابی درونی نوع دوم ........................................................................................................................................................ |
43 |
|
ü بازاریابی درونی نوع سوم ....................................................................................................................................................... |
43 |
|
ü بازاریابی درونی نوع چهارم .................................................................................................................................................. |
43 |
|
2-8-3) مدل بازاریابی درونی بری .................................................................................................................................................... |
44 |
|
2-8-4) مدل بازاریابی درونی گرونروس ......................................................................................................................................... |
45 |
|
2-8-5) مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق .................................................................................................................................. |
46 |
|
2-9) بازاریابی درونی و مزیت رقابتی ............................................................................................................................................... |
48 |
|
بخش دوم: بازارگرایی |
|
|
2-10) مفهوم بازارگرایی .................................................................................................................................................................... |
51 |
|
2-11) دیدگاه های حاکم بر بازارگرایی ........................................................................................................................................... |
54 |
|
2-11-1) دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر ............................................................................................................................. |
55 |
|
2-11-2) دیدگاه بازارگرایی رفتاری کوهلی و جاورسکی ............................................................................................................. |
56 |
|
2-11-3) دیدگاه بازارگرایی فرهنگی نارور و اسلاتر .................................................................................................................... |
57 |
|
2-11-4) دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت .............................................................................................................................. |
59 |
|
2-11-5) دیدگاه مشتری گرایی دشپنده ........................................................................................................................................ |
60 |
|
بخش سوم: تعهد سازمانی |
|
|
2-12) تعهد سازمانی .......................................................................................................................................................................... |
61 |
|
2-13) سیر تحول مفهوم تعهد سازمانی .......................................................................................................................................... |
62 |
|
2-13-1) دوره تاریخی اولیه: تعهد به عنوان شروط جانبی ...................................................................................................... |
62 |
|
2-13-2) دوره تاریخی میانی: نگرش وابستگی روانشناختی ..................................................................................................... |
63 |
|
2-13-3) دوره تاریخی سوم: نگرش های چند بعدی ................................................................................................................. |
63 |
|
2-14) فرایند ایجاد تعهد سازمانی .................................................................................................................................................... |
64 |
|
2-15) الگوهای تعهد .......................................................................................................................................................................... |
65 |
|
2-15-1) الگوی مایر و آلن ............................................................................................................................................................... |
65 |
|
2-15-2) الگوی توسعه تعهد مودی و دیگران ................................................................................................................................ |
66 |
|
2-15-3) الگوی پنلی وگولد ........................................................................................................................................................... |
67 |
|
2-15-4) الگوی مارش و ماناری ....................................................................................................................................................... |
68 |
|
2-16) پیامدهای تعهد سازمانی ........................................................................................................................................................ |
68 |
|
بخش چهارم: رفتار شهروندی سازمانی |
|
|
2-17) مفهوم رفتار شهروندی .......................................................................................................................................................... |
70 |
|
2-18) رویکردهای موجود در تعاریف ............................................................................................................................................. |
71 |
|
ü رفتارهای در نقش و فرانقش ................................................................................................................................................ |
71 |
|
ü تمام رفتارهای مثبت در داخل سازمان............................................................................................................................... |
72 |
|
2-19) ابعاد رفتار شهروندی سازمانی ............................................................................................................................................... |
73 |
|
2-19-1) ابعاد رفتار شهروندی گراهام ........................................................................................................................................... |
73 |
|
2-19-2) ابعاد رفتار شهروندی ارگان ............................................................................................................................................... |
74 |
|
2-19-3) ابعاد رفتار شهروندی پادساکف ........................................................................................................................................ |
76 |
|
2-19-4) ابعاد رفتار شهروندی بولینو و همکاران .......................................................................................................................... |
76 |
|
2-19-5) ابعاد رفتار شهروندی بورمن و همکاران ......................................................................................................................... |
77 |
|
2-19-6) ابعاد رفتار شهروندی فارح و همکاران ............................................................................................................................ |
77 |
|
2-19-7) ابعاد رفتار شهروندی اسپکتور و فوکس ......................................................................................................................... |
78 |
2-19-8) ابعاد رفتار شهروندی بورمن و کلمن ............................................................................................................................. |
79 |
|
2-20) عوامل تأثیر گذار بر رفتار شهروندی سازمانی .................................................................................................................. |
79 |
|
2-21) پیامدها و نتایج رفتار شهروندی سازمانی .......................................................................................................................... |
81 |
|
2-22) سیاست های تشویقی رفتار شهروندی ............................................................................................................................. |
83 |
|
2-23) پیشینه تحقیق ...................................................................................................................................................................... |
86 |
|
الف) مطالعات انجام شده در داخل کشور ....................................................................................................................................... |
86 |
|
ب) مطالعات انجام شده در خارج از کشور ..................................................................................................................................... |
88 |
|
2-24) خلاصه فصل ............................................................................................................................................................................ |
92 |
|
|
|
|
فصل سوم: روش اجرای تحقیق |
|
|
3-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................ |
94 |
|
3-2)روش تحقیق .................................................................................................................................................................................. |
95 |
|
3-3)جامعه و نمونه آماری .................................................................................................................................................................. |
95 |
|
3-4)روش ها و ابزار جمع آوری داده ها .......................................................................................................................................... |
96 |
|
3-4-1) روش جمع آوری داده ها ................................................................................................................................................... |
96 |
|
3-5) روایی و پایایی ابزار گردآوری داده ها ................................................................................................................................. |
98 |
|
3-5-1)روایی ابزار گردآوری داده ها .............................................................................................................................................. |
98 |
|
3-5-2) پایایی ابزار گردآوری داده ها ............................................................................................................................................ |
99 |
|
3-6) روش تجزیه و تحلیل داده ها .................................................................................................................................................. |
100 |
|
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها |
|
4-1) مقدمه ........................................................................................................................................................................................... |
103 |
|
4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی ...................................................................................................................................... |
104 |
|
4-2-1) جنسیت پاسخگویان ............................................................................................................................................................ |
104 |
|
4-2-2) سن پاسخگویان .................................................................................................................................................................. |
105 |
|
4-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان ............................................................................................................................................. |
106 |
|
4-3) توصیف متغیرهای مستقل تحقیق ........................................................................................................................................ |
107 |
|
4-3-1) توصیف متغیر بازاریابی داخلی ........................................................................................................................................... |
107 |
|
4-3-2) توصیف متغیر توسعه کارکنان ............................................................................................................................................ |
108 |
|
4-3-3) توصیف متغیر سیستم پاداش دهی ................................................................................................................................... |
109 |
|
4-3-4) توصیف متغیر ارائه چشم انداز .......................................................................................................................................... |
110 |
|
4-4) توصیف متغیرهای وابسته پژوهش ........................................................................................................................................ |
111 |
|
4-4-1) توصیف متغیر بازارگرایی ................................................................................................................................................... |
111 |
|
4-4-2) توصیف متغیر مشتری گرایی ............................................................................................................................................ |
112 |
|
4-4-3) توصیف متغیر رقیب گرایی ................................................................................................................................................. |
113 |
|
4-4-4) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای ........................................................................................................................ |
114 |
|
4-5) توصیف متغیرهای میانجی پژوهش ..................................................................................................................................... |
115 |
|
4-5-1) توصیف متغیر رفتار شهروندی سازمانی ....................................................................................................................... |
115 |
|
4-5-2) توصیف متغیر وظیفه شناسی ............................................................................................................................................ |
116 |
|
4-5-3) توصیف متغیر نوع دوستی .................................................................................................................................................. |
117 |
|
4-5-4) توصیف متغیر فضیلت مدنی .............................................................................................................................................. |
118 |
|
4-5-5) توصیف متغیر جوانمردی .................................................................................................................................................. |
119 |
|
4-5-6) توصیف متغیر احترام و تکریم .......................................................................................................................................... |
120 |
|
4-5-7) توصیف متغیر تعهد سازمانی ............................................................................................................................................. |
121 |
|
4-5-8) توصیف متغیر تعهد عاطفی ............................................................................................................................................... |
122 |
|
4-5-9) توصیف متغیر تعهد مستمر ............................................................................................................................................... |
123 |
|
4-5-10) توصیف متغیر تعهد هنجاری ............................................................................................................................................ |
124 |
|
4-6) تحلیل عاملی تائیدی برای مدل های اندازه گیری هر کدام از متغیرهای مکنون تحقیق ......................................... |
125 |
|
4-7) آزمون مدل و فرضیه های پژوهش ......................................................................................................................................... |
130 |
|
4-7-1) مدل ساختاری تحقیق در حالت برآورد ......................................................................................................................... |
130 |
|
4-7-2) مدل ساختاری در حالت استاندارد .................................................................................................................................... |
131 |
|
4-7-3) مدل ساختاری در حالت معنی داری ................................................................................................................................ |
132 |
|
4-7-4) آزمون فرضیه های پژوهش ............................................................................................................................................... |
133 |
|
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها |
|
|
5-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................ |
137 |
|
5-2) نتایج آمار توصیفی ...................................................................................................................................................................... |
138 |
|
5-2-1) یافته های توصیفی ................................................................................................................................................................ |
138 |
|
5-3) آمار استنباطی ... ......................................................................................................................................................................... |
143 |
|
بررسی فرضیه اصلی .... ....................................................................................................................................................................... |
143 |
|
بررسی فرضیه فرعی اول ...................................................................................................................................................................... |
144 |
|
بررسی فرضیه فرعی دوم ...................................................................................................................................................................... |
144 |
|
بررسی فرضیه فرعی سوم ..................................................................................................................................................................... |
145 |
|
بررسی فرضیه فرعی چهارم ................................................................................................................................................................. |
145 |
|
بررسی فرضیه فرعی پنجم ................................................................................................................................................................. |
146 |
|
بررسی فرضیه فرعی ششم ................................................................................................................................................................... |
146 |
|
بررسی فرضیه فرعی هفتم ................................................................................................................................................................... |
146 |
|
بررسی فرضیه فرعی هشتم ................................................................................................................................................................. |
147 |
|
5-4) پیشنهادات پژوهش .................................................................................................................................................................. |
148 |
|
الف) پیشنهادات بر اساس یافته های پژوهش (پیشنهادات اجرایی) ........................................................................................ |
148 |
|
ب) پیشنهادات برای تحقیقات آتی .................................................................................................................................................. |
149 |
|
5-5 محدودیتهای پژوهش ................................................................................................................................................................. |
150 |
|
منابع ......................................................................................................................................................................................................... |
152 |
|
ضمائم........................................................................................................................................................................................................ |
163 |
