دانلود پایان نامه تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند

پایان نامه تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند پایان نامه تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند

دسته بندی	مدیریت
فرمت فایل	doc
حجم فایل	921 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	144

پایان نامه تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند

چکیده

پژوهش حاضر به بررسی تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند:مطالعه موردی صنعت آسانسور پرداخته است. نوع تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کارفرمایان،  مهندسین،مشاورین و سایر افراد تصمیم گیرنده در انتخاب برند آسانسور پروژه های ساختمانی بوده است، که تعداد 230 نفر به روش تصادفی ساده انتخاب شده اند. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه بوده است. روایی پرسشنامه با استفاده از روش روایی تحلیل محتوا و پایایی پرسشنامه با استفاده از آزمون آلفای کرنباخ مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده های با استفاده نرم افزار SPSS19 و Lisrel8.5 انجام شده است. بررسی نتایج نشان داد که کشور سازنده نام تجاری دارای تأثیر معناداری بر سه متغیر ارزش ویژه نام تجاری، قدرت نام تجاری و آگاهی از نام تجاری داشته است. همچنین دو متغیر قدرت نام تجاری و آگاهی از نام تجاری دارای تأثیر معناداری بر متغیر ارزش ویژه نام تجاری داشته اند. 

کلید واژه: کشور سازنده نام تجاری، ارزش ویژه نام تجاری، قدرت نام تجاری، آگاهی از نام تجاری

مقدمه

نام گذاری تجاری،تولید کننده را قادر به کسب مزایای ارائه شده توسط محصولاتی با کیفیت منحصر به فرد و عالی نموده است و نیز فرصتی برای انتقال این روابط قابل شناسایی به محصولات و خدمات دیگر فراهم می نماید. اگر چه نام گذاری و مدیریت نام تجاری برای چندین دهه وجود داشته و اعمال شده است اما ارزش ویژه نام تجاری یک مفهوم محوری و بنیادین برای بیشتر سازمان هایی است که در بیست سال اخیر پدید آمده اند(چن وچانگ،2008 : 40). از آن جا که نام های تجاری قوی به افزایش منافع و کاهش هزینه های بازاریابی سازمان ها کمک می کنند،لذا ظهور ارزش ویژه نام تجاری اهمیت راهبردهای بازاریابی را افزایش داده و نقطه تمرکزی برای پژوهشگران و مدیران فراهم آورده است(چن،2009 :307 ).

بخشهای از متن

کشور سازنده نام تجاری متغیری است که برای  کسب مزیت رقابتی در بازاریابی بین المللی به کار می رود. بسیاری از مصرف کنندگان تصویر کشور مبدأ را برای ارزیابی محصولات به کار می برند. درواقع،کشور سازنده نام تجاری عامل مهمی است که بر نگرش مشتریان نسبت به محصولات خارجی تأثیر گذار است. وقتی مشتریان با محصولات خارجی ناآشنا هستند،آنها اغلب کشور سازنده نام تجاری را به عنوان راهنمای کیفیت محصول بررسی می کنند(وانگ و همکاران،2014 : 770). مثلا تصور می شود کالاهای ژاپنی معتبرتر هستند. ماشین های آلمانی عالی هستند.پیتزاهای ایتالیایی بسیار خوب هستند. 

اهداف تحقیق

هدف اول: بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری

هدف دوم: بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر قدرت نام تجاری

هدف سوم: بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر آگاهی از نام تجاری

هدف چهارم: بررسی تأثیر قدرت نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری

هدف پنجم: بررسی تأثیر آگاهی از نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری 

فرضیات تحقیق

فرضیه اول: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.

فرضیه دوم: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر قدرت نام تجاری دارد.

فرضیه سوم: کشور سازنده نام تجاری تاثیر مثبت ومعناداری بر آگاهی از نام تجاری دارد.

فرضیه چهارم: قدرت نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.

فرضیه پنجم: آگاهی از نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه نام تجاری دارد.

تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی

تعاریف نظری:

کشور سازنده نام تجاری: ﻫﺮ ﮔﻮﻧـﻪ ﺗـأﺛﯿﺮی ﮐـﻪ ﮐـﺸﻮر ﺗﻮﻟﯿﺪ ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﯽ ﮔﺬارد ﺗﺎ ادراک ﻣﻨﻔﯽ و ﯾﺎ ﻣﺜﺒﺘﯽ از ﮐﺎﻻ در ذﻫﻦ ﺧﻮد ﭘﯿﺪا ﮐﻨﻨﺪ اﻣﺮوزه ﻫﺮ ﺷﺮﮐﺘﯽ ﮐﻪ در ﺑﺎزارﻫﺎی ﺟﻬﺎﻧﯽ ﺑﻪ رﻗﺎﺑﺖ ﻣﺸﻐﻮل اﺳﺖ ﮐﺎﻻﻫﺎﯾﯽ را در ﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎن ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ.آﺷـﻨﺎﯾﯽ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﻧﺎم ﮐﺸﻮر ﺳﺎزﻧﺪه ﮐﺎﻻ ﺑﺮ ﺗﺼﻮری ﮐﻪ او و ﯾﺎ آن ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﭘﯿﺪا ﻣـﯽ ﮐﻨـﺪ ﺗـأﺛﯿﺮ ﺧﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ(ﮐﺎﺗﺌﻮرا و گراهام ،1383 : 385).

قدرت نام تجاری : قدرت نام تجاری به متغیرهایی نظیر رهبری،ثبات،بین المللی بودن،حفاظت از نام تجاری،بازار و روندهای آن بستگی دارد.قدرت یک نام تجاری،با میزان نفوذ آن در عمل خرید یک مخاطب معین می شود( مورتی،2003 : 15).

آگاهی از نام تجاری : آگاهی از نام تجاری به این معنا است که دیدگاه شکل گرفته در ذهن مصرف کنندگان نسبت به نام های تجاری،آن ها را به سمت رفع نیازهایخود با استفاده از آن نام های تجاری،سوق داده و احتمالا ذهن مصرف کننده نیاز به چنین کالایی را به راحتی احساس می کند(تاسی و چیانگ،2009 : 48).

ارزش ویژه نام تجاری : عبارتست از مجموعه ای از ویژگی ها و اعتبارات مرتبط به برند که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان ها می شود (سانیال و داتا، 2008 :130). این مفهوم به راحتی می تواندجایگاه نام های تجاری مطلوب نسبت به نام های تجاری نامطلوب را در ذهن مشتریان،با استفاده از ارزش ویژه ایجاد شده بیان کند(یاسین و همکاران، 2007 : 38).

تعاریف عملیاتی:

کشور سازنده نام تجاری: کشور سازنده نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات6-1 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود.

قدرت نام تجاری : قدرت نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات13-7 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود.

آگاهی از نام تجاری : آگاهی از نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات17-14 دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (1392) سنجیده می شود.

ارزش ویژه نام تجاری: ارزش ویژه نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به شاخص هایی چون کیفیت ادراک شده،وفاداری برند و تداعی برند دارد که توسط سؤالات 35-18 پرسشنامه یو و همکاران(2000) سنجیده می شود.

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق.. 2

1-1) مقدمه. 3

1-2 ) بیان مسئله. 4

1-3 ) اهمیت وضرورت پژوهش.... 7

1-4 ) اهداف تحقیق.. 8

1- 5) فرضیات تحقیق.. 9

1-6) قلمرو تحقیق.. 9

1-7 ) تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی.. 9

1-8) خلاصه فصل اول. 11

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق.. 12

2-1)  بخش اول : ادبیات نظری تحقیق.. 13

2-1-1) تعریف برند. 14

2-1-2) تاریخچه برند. 19

2-1-3) آگاهی از کشور سازنده نام تجاری.. 20

2-1-4) ارزش ویژه برند. 23

2-1-5) ابعاد ارزش ویژه برند. 27

2-1-6) اثرات ارزش ویژه برند. 42

2-1-7) عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند. 43

2-1-8) بازاریابی و ارزش ویژه برند. 46

2-1-9) عوامل مؤثر بر ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری.. 47

2-1-10) ارتباطات میان ابعاد و ارزش ویژه برند. 51

2-1-11) دستیابی به برندهای قدرتمند. 51

2-1-12) عوامل تحریک کننده قدرت برند. 52

2-1-13) منافع ایجاد برند قدرتمند. 54

2-1-14)  بازار مصرف و رفتار مصرف کننده. 57

2-2) بخش دوم : پیشینه تحقیق.. 62

2-2-1) پیشینه داخلی تحقیق.. 62

2-2-2) پیشینه خارجی تحقیق.. 65

2-3) بخش سوم : مدل مفهومی تحقیق.. 68

2-4) خلاصه فصل دوم. 68

فصل سوم: روش شناسی تحقیق.. 69

3-1) مقدمه. 70

3-2) نوع و روش تحقیق.. 70

3-3)  جامعه آماری.. 71

3-4) روش نمونه گیری و حجم نمونه. 72

3-5) ابزار و روش های جمع آوری اطلاعات و داده ها 72

3-6) روایی سنجی  و پایایی سنجی ابزار پژوهش.... 74

3-7) شیوه های تجزیه وتحلیل اطلاعات... 77

3-8) خلاصه فصل سوم. 85

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 86

4-1 مقدمه. 87

4-2)  آمار توصیفی.. 88

4-3 ) آماراستنباطی.. 92

4-5 ) تحلیل عاملی تأییدی.. 94

4-3-3) معادلات ساختاری لیزرل. 100

4-3-4) برازش مدل تحقیق.. 102

4-3-5)  آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری.. 103

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادهای پژوهش.... 105

5-1) مقدمه. 106

5-2)جمع بندی فصل ها 106

5-3) بحث و نتیجه گیری.. 107

5-3-1) اطلاعات و ویژگیهای فردی پاسخ دهندگان. 107

5-3-2) نتیجه گیری از یافته های تحقیق.. 108

5-4) پیشنهادهای پژوهش.... 111

5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 113

5-6) محدودیت های تحقیق.. 114

منابع. 115

پیوست ها 127

دانلود پایان نامه بررسی مسئولیت اجتماعی و تبیین رابطه آن با کیفیت درک شده برندو ترجیح برند

پایان نامه بررسی مسئولیت اجتماعی و تبیین رابطه آن با کیفیت درک شده برندو ترجیح برند پایان نامه بررسی مسئولیت اجتماعی و تبیین رابطه آن با کیفیت درک شده برندو ترجیح برند

دسته بندی	مدیریت
فرمت فایل	doc
حجم فایل	637 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	132

پایان نامه بررسی مسئولیت اجتماعی و تبیین رابطه آن با کیفیت درک شده برندو ترجیح برند

چکیده

    در دنیای پر رقابت کنونی توجه به فعالیتهایی که ورای وظایف قانونی شرکتهاست روز به روز بیشتر مورد توجه مدیران قرار میگیرد و از آن جمله اجرای فعالیتهای اجتماعی از سوی شرکتهاست. ابعاد متفاوت مسئولیت های اجتماعی که از سوی شرکتها اجرامی گردد از قبیل: مسئولیت های زیست محیطی، مسئولیت های جامعه و مسئولیتهای ذینفعان میباشد. در تحقیق حاضر به بررسی تاثیر این فعالیت ها بر کیفیت درک شده برند و ترجیح برند پرداخته شده است. . این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و بر اساس نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی میباشد که بدین منظور از روش پیمایشی برای توصیف متغیرهای تحقیق و تبیین روابط بین آنها استفاده شده است.  جامعه آماری این پژوهش 450 نفر از کارکنان شرکت مخابرات استان یزد می باشند که از مشترکان همراه اول بوده و حجم نمونه بر اساس رابطه کوکران 207 نفر در نظر گرفته شده است . جهت دستیابی به مدل مفهومی تحقیق از تحلیل عاملی اکتشافی و جهت آزمون صحت مدل اندازه گیری تحقیق از تحلیل عاملی تائیدی استفاده شد. تحلیل داده ها با استفاده از تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری صورت گرفته است. یافته های پژوهش نشان می دهد، بین ابعاد مسئولیت های اجتماعی ذکرشده، و کیفیت برند رابطه معناداری وجود دارد ولی بین ابعاد مسئولیت های اجتماعی و ترجیح برند رابطه معنادار وجود ندارد. همچنین مشخص گردید بین کیفیت درک شده برند و ترجیح برند نیز رابطه معنادار وجود دارد.

واژگان­کلیدی: مسئولیت اجتماعی، مسئولیت زیست محیطی، مسئولیت جامعه، مسئولیت ذینغعان، کیفیت درک شده، ترجیح برند.

مقدمه

   سازمان ها نظام هایی اجتماعی هستند که در آنها هم اجزا و هم کل هدفمند می باشند و این گونه نظام ها اقتضائاتی دارند. از جمله اقتضائات آنها این است که علایق، اهداف و خواسته های 1- کسانی را که جزئی از سیستم محسوب می شوند؛ 2- سیستم های بزرگ تری که سازمان را در بردارد مثل جامعه و 3- سایر سیستم ها و افرادی را که آنها هم اجزای همان سیستم فراگیر محسوب می شوند، مدنظر قرار دهند. به علاوه مدیران اینگونه سازمان ها به خوبی دریافته اند که ناگزیرند؛ اهداف سازمان های تحت مدیریت خویش را مورد توجه قرار دهند. توجه به خواسته های اجزا و سیستم های فراگیر، مانع از آن می شود که مدیران، سازمان های تحت مدیریت خود را نظام هایی مکانیکی و یا جاندار به حساب آورند. در نظام های جاندار، اگر چه کل هدفمند است، اما اجزا هدفمند نمی باشند و در سیستم های جبری، نه اجزا و نه کل هدفمند نیستند. برخی از مدیران دریافته اند که باید سازمان خویش را به عنوان سیستمی که در آن، انسان ها با اهداف خاص خود بیشترین نقش را ایفا می کنند، تلقی نمایند. تلقی سازمان به عنوان نظام اجتماعی، این پیامد را دارد که مدیران اجرایی برای خود وظایفی فراتر از بیشینه کردن سود سهامداران را عهده دار شوند(ایکاف،358:1384). 

تعریف ارزش برند یا نشان تجاری

برند یا "نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این ها که با هدف شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آنها از رقبا به کار می رود" ارائه کننده تهعد به ثبات و کیفیت می باشد. تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهیود وفاداری برند، افزایش روانه سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیری های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آن ها به شمار می آید(دیواستیگام،2010).

یک برند را می توان به عنوان مجموعه ای از ازرش تعریف کرد. معانی برند متاثر از تلاشهای سازمان برای مدیریت مفاهیم و ارزش ها در یک زمینه فرهنگی می باشد. ارزش های مرتبط با نام تجاری را از سه منظر می توان نگریست:

1. ارزش های مرتبط به سازمان
2. ارزش هایی که در نام تجاری خلاصه شده
3. ارزش هایی که به وسیله مشتریان درک می شوند

ارزشهای مرتبط به سازمان: چیدمان ارزش های مشترک بیان شده یک سازمان، حمایت ایده ها و عقاید، عادات، مواضع و هنجار ها، برای به وجود آوردن یک فرهنگ شرکتی با ویژگی های منحصر به فرد خود، با یکدیگر همگرا و یکسو می شوند.

ارزش هایی که به وسیله مشتریان درک می شوند: ارزشهای درک شده مشتری اغلب بسیار واضع و روشن هستند و نباید با ارزش های هسته ای و سازمانی اشتباه گرفته شوند. ارزش های مشتری واژه ای است که ناکس و مکلن[1](1998) برای بیان اینکه، مشتری حاضر است چه چیزی را با یک برند مبادله کند اظهار داشتند(آرده[2]،2009).

برای هر برند بر اساس نیازهای اساسی مشتری سه بعد در نظر گرفته می شود : مفهوم کارکردی، سمبولیک و تجربی . مفهوم کارکردی برند دربرگیرنده هدف اصلی و ظاهری خلق محصول و برای برطرف کردن یک نیاز یا یک مشکل می باشد. مفهوم سمبولیک برند مربوط میشود به محصولات و برندهایی که نیازهای درونی افراد از جمله حس خودشکوفایی و خودشناسی و عضویت در یک گروه خاص را ارضا می کنند. در نهایت مفهوم تجربی برند به برآورده کردن نیازهای لذت احساسی، تنوع یا تحریک شناختی دلالت دارد . بر اساس تحقیقات، برند مشهور نایک  هر سه بعد درک شده مذکور را در بین مصرف کنندگان داراست)چارستادولونی،5:1389).

در تحقیقات صورت گرفته در رابطه با طبقه برند و شناخت برند و تاثیر آنها بر ادراک ازکیفیت توسط هیومن آه، شناخت برند و طبقه برند، هر دو، تاثیر مثبتی بر ادراک کیفیت دارد.

در صورتی که محصول و خدمات بتوانند تبدیل به علائم کیفیت مهم شوند،  تمایز محصول به راحتی برای چشمان مشتری قابل درک و توجه خواهد بود . از این رو، یک برندی با تصویر بالا یی از کیفیت محصول می تواند سطح بالایی از مشاهده های کیفیت را نیز به همراه داشته باشد .

---

[1]- Konx & Maklan[2] Urde

ایزو 26000 (2010) مسئولیت پذیری اجتماعی را مسئولیت سازمان برای اثرات تصمیمات و فعالیت هایش بر جامعه و محیط زیست،  از طریق رفتار شفاف و اخلاقی می داند. همانطور که ایزو نشان داده است این رفتار مسئولیت پذیری اجتماعی باید از طریق مجموعه ای از شش موضوع بیان شود که عبارتند از :حقوق بشر،شیوه های انجام کار،محیط زیست ،شیوه های عامل منصفانه،موضوعات مربوط به مصرف کنندگان،مشارکت جامعه وتوسعه (قدرتی،13:1392).

مسئولیت اجتماعی مزایای زیادی برای یک سازمان در پی دارد که عبارتند از :

-  ترغیب به تصمیم گیری آگاهانه تر بر اساس شناخت بهتر از انتظارات و توقعات جامعه و فرصتهای مرتبط با مسئولیت اجتماعی و تهدیدها و خطرات مرتبط با عدم مسئولیت اجتماعی

-  بهبود اقدامات مدیریت بحران (تهدید) در سازمان .

-  افزایش شهرت سازمان و افزایش اعتماد عمومی .

-  افزایش رقابت سازمان با رقبای خود که شامل دسترسی به وضعیت مالی شریک ممتاز می باشد

-  بهبود و ارتقای رابطه سازمان با سهامداران خود و افزایش ظرفیت برای ابتکار و نوآوری از طریق ارائه دیدگاهها و نگرشهای جدید و تماس با طیف متنوعی از سهامداران.

-  افزایش وفاداری، صداقت و روحیه کارکنان و تاثیر بر استخدام نیروی متخصص.

دانلود پایان نامه بررسی عوامل موثربر ارزش برند و تصویر برند در صنعت بیمارستان

پایان نامه بررسی عوامل موثربر ارزش برند و تصویر برند در صنعت بیمارستان پایان نامه بررسی عوامل موثربر ارزش برند و تصویر برند در صنعت بیمارستان

دسته بندی	مدیریت
فرمت فایل	doc
حجم فایل	909 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	112

پایان نامه بررسی عوامل موثربر ارزش برند و تصویر برند در صنعت بیمارستان

چکیده:

در این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش برند و تصویر برند در صنعت بیمارستان پرداخته شده است.در این تحقیق از عواملی چون ارزش برند، تصویر برند و فاکتورهای موثر بر رابطه موفقیت آمیز با مشتری شامل: اعتماد، رضایت، تعهد ، آگاهی از برند ، وفاداری به برند و تداعی برند یاد شده است.

روش تحقیق از نظر جمع آوری اطلاعات توصیفی از نوع پیمایشی و از تحقیقات کاربردی به حساب می آید. جهت گردآوری اطلاعات و داده های موردنیاز برای بررسی فرضیات تحقیق از پرسشنامه( منابع اولیه)  و علاوه برآن از کتب، مقالات، پایان نامه ها و پایگاه های اطلاعاتی به عنوان منابع ثانویه استفاده می شود. اطلاعات گرداوری شده حاصل از پرسشنامه ابتدا وارد نرم افزار اس پی اس برای آمار توصیفی و از نرم افزار لیزرل برای آمار استنباطی  و استخراج مدل تحلیل عاملی تاییدی و مدل ساختاری استفاده شد.جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان پنج بیمارستان منتخب در تهران می باشد و حجم نمونه با توجه به محدودیت های زمانی و امکانات تحقیق 384 نمونه می باشد.

این تحقیق با بیان این مساله کلی که ارزش برند، وفاداری به برند،تعهد به برند واعتماد به برند و آگاهی از برند چه ارتباطی با  تصویر برند دارند انجام شده است . که نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده تاثیر مثبت و مستقیم این اجزا راتا حدودی تایید می کند ، حال آنکه از آنجاییکه مقدارt  بدست آمده برای هریک از این اجزاء مقداری مثبت است به طور شفاف تری میتوان این گونه ادعا کرد که تاثیر بعضی از این اجزا دارای تاثیری مثبت است.

 کلید واژه: ارزش برند، تصویر برند ، اطمینان، رضایت، تعهد ، آگاهی برند ، وفاداری به برند ، تداعی برند

مقدمه

نام تجاری خیلی مهم است. خیلی مهم‌تر از آن‌چه که فکر می‌کنید. اکثر مردم وقتی به فروشگاه می‌روند، می‌گویند آقا یک ساندیس بده. بعضی‌ها پا را فراتر می‌گذارند و می‌گویند آقا یک ساندیس گلدیس یا بهدیس و یا .... بده!. در حالی که "ساندیس"، نام تجاری یک تولید کننده آب‌میوه است. یا همه‌ی شما از کلمه کیف سامسونت استفاده کرده‌اید. اصلاً واژه سامسونت جایگزین دیگری ندارد و ما مجبوریم کیف‌های همه شرکت‌ها را با نام سامسونت بخوانیم. مثلاً کیف سامسونت دیپلمات! در حالی‌که "سامسونت" خود یک شرکت تولید کننده کیف‌های اداری است. بعضی از مردم به خصوص در گذشته، دستمال کاغذی را با نام کلینکس می شناختند، غافل از این‌که "کلینکس"، نام تجاری تولید کننده دستمال کاغذی است. مثال‌های فراوانی از این موضوع می‌توان زد. (مثل استفاده از نام تجاری "تاید" برای همه پودرهای شوینده، استفاده از واژه "ریکا" برای همه نوع مایع ظرف‌شویی، استفاده ار "سن‌کوییک" برای همه نوع آب‌پرتغال، "کوکا" برای همه نوع نوشابه و ده‌ها مثال دیگر)

قسمتی از متن

 نام تجاری از جمله دارایی های نامشهود هر شرکتی است که ارزش بالایی برای شرکت ایجاد می نماید. به عقیده کاتلر نام تجاری به صورت خلاصه عبارت است از یک نام، عبارت یا اصطلاح،نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آنها معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند. نام تجاری آن قسمت از نام و نشان تجاری است که ادا کردنی است بدین معنا که می توان، آنها را با صدا یا ادا بیان کرد (مانند پیکان، سمند) یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. بنابرتعریف لازار ارزش ویژه نام و نشان تجاری الویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان های تجاری در یک طبقه از محصول است. (ابراهیمی و دیگران، 1387،105).

یک برند اصطلاح، علامت، نشان یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالا یا خدمت یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود.

برند سبب شناسایی فروشنده و یا سازنده می شود.یک برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است( کاتلر،آرمسترانگ ،1386 ، 

 برای مشتریان برندسازی مزیت های مشخصی را پیشنهاد می دهد. برند خلاصه ای از تمام ارزشهای مرتبط با محصول است و در مرحله پست کردن خرید میتواند اطمینان مشتریان را از انتخابشان افزایش بدهد.ارتباطات بازاریابی که با برند های قوی در ارتباط هستند با سرعت بیشتری پذیرفته خواهند شد و قدرت سازمان در شبکه های توزیع افزایش خواهد یافت. علاوه بر آن ،برندسازی موفق ممکن است حتی فرصت های جدیدی را برای شرکت ایجاد کند. (Hague and Jackson, 1994,4) بنابراین ابهام در مورد کیفیت محصول اصلی ممکن است بر اهمیت ساخت شهرت نام تجاری قوی تاثیر گذارد. بنابراین مشتریان می توانند فرصتی داشته باشند برای ارزیابی کیفیت محصولات یا خدمت دریافت شده  و انتظار می رود رضایت بر وفاداریشان تاثیر داشته باشد. 

ارزش ویژه برند:

آشکار گردید که برند دارای ارزش است. اما واقعاً ارزش برند چیست؟ چه چیز سبب این ارزش آفرینی می شود؟ در واقع برای پاسخ به چنین سوالاتی، مفهوم ارزش ویژه برند مطرح می گردد.تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه برند:

اندیشمندان از معنای ارزش ویژة برند برداشتهای گوناگونی داشته اند.  برخی آنرا ارزش افزوده  نام  برند به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، مطلوبیت افزوده شده، تغییرات رفتاری ناشی از شناخت برند و ... تعریف کرده اند(Keller, 1993, 1-22).

فهرست :

عنوان                                                    صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق...................................1

مقدمه 3

1-1 - بیان مسأله: 3

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق : 4

1-2-1-بررسی تاثیر برند خدمات روی وفاداری مشتری: 5

1-2-2-اهمیت برند سازی در حوزه خدمات: 5

1-3-  مرور ادبیات و سوابق مربوطه: 5

1-3-1-پیشینه داخلی : 6

1-3-2- پیشینه خارجی : 6

1-4- اهداف مشخص تحقیق: 8

1-5 -چهارچوب نظری تحقیق : 8

1-6- مدل تحقیق. 8

1-7- فرضیه های تحقیق: 9

1-8- روش تحقیق : 10

1-9- قلمرو تحقیق : 10

1-9-1-قلمرو موضوعی تحقیق.............................................................................12

1-9-2-قلمرو مکانی تحقیق :. 10

1-9-3-قلمرو زمانی تحقیق :. 10

1-10- جامعه آماری: 10

1-11- روش نمونه گیری و حجم نمونه: 10

1-12روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها: 10

1-13- تعریف متغیرها و اصطلاحات تحقیق: 11

فصل دوم :ادبیات وپیشینه تحقیق............................................................................16

مقدمه: 14

2-1-مبانی نظری: 14

2-1-1-نام و نشان تجاری (برند): 14

2-1-1-1-برند : 15

2-1-1-2 مزیت های برند : 16

2-1-2-ارزش ویژه برند: 16

2-1-2-1-طبقه بندی ادبیات ارزش ویژه برند: 17

2-1-2-2-رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند: 18

2-1-2-3-شاخصهای سنجش منابع ارزش ویژه برند: 19

2-1-2-3-1-شاخص های ارزش ویژة برند از منظر کاپفرر: 20

2-1-2-3-2-شاخص های ارزش ویژة برند از منظر پرفسور آکر: 20

2-1-2-3-3-سنجش ارزش ویژه برند از منظر پرفسور کلر: 21

2-1-2-3-4-سنجش منظر مالی برند از دیدگاه مدل:Interbrand.. 21

2-1-2-4-برنامه بازاریابی منسجم به منظور ایجاد ارزش ویژه برند: 22

2-1-3-رضایت مشتری: 22

2-1-3-1- مفهوم و تعریف رضایت مشتری: 23

2-1-3-2- ابعاد رضایت مشتری: 25

2-1-4- آگاهی از نام و سمبل برند 26

2-1-5- تعهد نام تجاری. 26

2-1-6- مفهوم تصویر ذهنی برند 27

2-1-6-1- تاثیر تصویر ذهنی برند 28

2-1-6-2-عناصر تصویر ذهنی برند 29

2-1-6-3-تصویر ذهنی سازمان. 29

2-1-7- اعتماد به برند 31

2-1-8- تداعی برند: 33

2-1-8-1-انواع تداعی‌ها: 34

2-1-9-وفاداری به نام و نشان تجاری: 35

2-1-9-1- رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری. 37

2-1-9-2- معیارهای نگرشی وفاداری به نام و نشان تجاری. 38

2-1-9-3 انواع وفاداری. 38

2-1-9-4- دلایل وفاداری. 40

2-2- پیشینه پژوهش: 40

2-2-1-پیشینه داخلی: 40

2-2-1-1-پایان نامه: 40

2-2-1-2-مقاله ها: 42

2-2-2-پیشینه خارجی. 42

2-2-2-1-مقاله ها: 42

فصل سوم : روش شناسی تحقیق............................................................................59

مقدمه: 46

3-1- روش تحقیق: 46

3-2- قلمرو تحقیق: 47

3-2-1- قلمرو موضوعی: 47

3-2-2- قلمرو مکانی تحقیق: 47

3-2-3- قلمرو زمانی تحقیق: 48

3-2-3-1- زمان انجام تحقیق: 48

3-2-3-2: زمان جمع آوری اطلاعا ت: 48

3-3-جامعه آماری: 48

3-3-1- روش نمونه گیری: 63

3-3-2- حجم نمونه : 49

3-4- روش و ابزار گرداوری اطلاعات: 49

3-5- مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق: 51

3-6- اعتبار( روایی) ابزار اندازه گیری تحقیق: 53

3-7- پایایی(اعتماد پذیری) ابزار اندازه گیری پژوهش: 53

3-8- فرآیند و نتایج " مطالعه آزمایشی": 55

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده ها: 55

3-9-1- مدل یابی  معادلات ساختاری برای طراحی مدل تحقیق: 56

3-9-2- شاخص های برازندگی مدل کلی: 58

3-9-2-1-شاخصهای GFIوAGFI: 59

3-9-2-2-شاخصRMSEA: 59

3-9-2-3-مجذور کای: 59

3-9-2-4-شاخصNFI , CFI  : 59

3-9-2-5-شاخص NNFI  : 60

3-9-2-6-شاخص IFI : 60

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها........................................................................80

مقدمه 62

4-1- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: 63

4-2-آزمون کفایت اندازه نمونه 64

4-3- تحلیل استنباطی یافته‌ها: 65

4-4-آزمون نرمال بودن مولفه های الگو: 66

4-5-اعتبار سنجی مدل تحقیق با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری: 67

4-6-تفسیر و تعبیر مدل : 69

4-7-بررسی ضرایب روایی، توصیفی و همبستگی: 72

4-8-تحلیل فرضیه های تحقیق: 74

4-8-1-فرضیه اول : 75

4-8-2-فرضیه دوم : 75

4-8-3-فرضیه سوم : 75

4-8-4-فرضیه چهارم : 76

4-8-5-فرضیه پنجم : 76

4-8-6-فرضیه ششم :. 76

4-8-7-فرضیه هفتم : 77

4-8-8-فرضیه هشتم : 77

4-8-9-فرضیه نهم : 78

4-8-10-فرضیه دهم : 78

4-8-11-فرضیه یازدهم : 78

4-8-12-فرضیه دوازدهم : 79

4-8-13-فرضیه سیزدهم : 79

4-9-تحلیل ضرایب تعیین (R2): 80

فصل پنجم :نتیجه گیری و پیشنهادات...........................105

مقدمه 82

5-1- خلاصه تحقیق: 82

5-2- نتیجه گیری بررسی فرضیه های تحقیق : 83

5-2-1- نتایج بررسی فرضیه اول تحقیق: 83

5-2-2- نتایج بررسی فرضیه دوم تحقیق: 83

5-2-3- نتایج بررسی فرضیه سوم تحقیق: 84

5-2-4- نتایج بررسی فرضیه چهارم تحقیق: 84

5-2-5- نتایج بررسی فرضیه پنجم تحقیق: 85

5-2-6- نتایج بررسی فرضیه ششم تحقیق: 85

5-2-7- نتایج بررسی فرضیه هفتم: 85

5-2-8- نتایج بررسی فرضیه هشتم: 86

5-2-9- نتایج بررسی فرضیه نهم: 86

5-2-10- نتایج بررسی فرضیه دهم: 87

5-2-11- نتایج بررسی فرضیه یازدهم: 87

5-2-12- نتایج بررسی فرضیه دوازدهم: 87

5-2-13- نتایج بررسی فرضیه سیزدهم: 88

5-3- نتیجه گیری کلی: 89

5-4-محدودیت های تحقیق: 89

5-5- پیشنهادهای تحقیق : 89

5-5-1- پیشنهادهای ناشی از نتایج یافته های تحقیق : 89

5-5-2-پیشنهادها برای تحقیقات آتی: 91

منابع: ‌ب

ضمایم: 126