دانلود پایان نامه بررسی مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان

پایان نامه بررسی مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان پایان نامه بررسی مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان در 62 صفحه ورد قابل ویرایش

دسته بندی	علوم انسانی
فرمت فایل	doc
حجم فایل	47 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	62

پایان نامه بررسی مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان در 62 صفحه ورد قابل ویرایش

ترویج وفاداری به مشتری:

همگام با ابزارهای جدیدی که در بازاریابی طراحی شده تا بتوان بین رقبا بازار را تصاحب کرد بهتر است احتمال این را بدهید که برخی از این ابزراها نیز در دست رقیب شماست. در حالی که نشسته اید و دارید برای یک نبرد فاتحانه و هیجان انگیز نقشه می کشید، آنها نیز ممکن است همین کار را با مشتریانتان بکنند. در طول تاریخ ارتش های زیادی وجود داشتند که به کشورهای بیگانه حمله کردند تا مردم را از خانه هایشان بدون هیچ دفاعی بیرون کنند و سرزمینشان را فتح کنند اما در نهایت غلبه بر دشمن ولی در عوض بر جای گذاشتن تلی از اجساد در راه بازگشت، بسیار مسخره است. بازاریابان امروزی نیز از این قاعده مستثنی نیستند.

چرا میلیونها دلار خرج می‎شود تا مشتری جدید جلب کنیم در حالی که اجازه می‎دهیم مشتری فعلی از دست برود؟ اجازه بدهید مثالی بزنم: فرض کنید شما 20 سهم دارید و تلاش می‎کنید آنرا به 25 برسانید. اگر این کار 5 میلیون دلار خرج بردارد، آیا ارزش ندارد روش ارزانتری پیدا کنید که همین تعداد مشتری فعلی را از دست ندهید؟ در همین هفته تیم Bozell Direct من با روش فوق روی یک محصول غذایی بسته بندی شده کار می کردند تا برایش بازاریابی کنند چون این محصول تقریبا بازار جهانی داشت، قیمت پائین ولی فروش دائمی شامل این طرح نشد ولی به هر حال که یک میلیون دلار در نظر گرفته شد تا مشتریان فعلی شناسائی و حفظ شوند. از نظر برخی شاید این بودجه کمی زیاد باشد برای بقیه نیز ممکن است خیلی کم هم باشد. در مورد این قبیل تلاشها می‎توان به راحتی برحسب پتانیسل های فروش و کارآئی آن قضاوت کرد. زیرا حفظ مشتریان خودی آسانتر از جلب مشتریان سایررقباست. (و شاید به خاطر اینکه مشتریان از قبل نسبت به جنس، شناخت و رضایت دارند) این یک میلیون دلار که برای این کار تخصیص داده شد می‎تواند روی ارزش فروش خالص به صورت تصاعدی 5 برابر بیشتر تاثیر بگذارد. همچنین به یاد داشته باشید که احتمالا مشتریان فعلی شما نسبت به گسترش خط تولید و فروش بالا واکنش نشان می دهند در مورد برخی از محصولات یا خدمات ممکن است با تشویق مشتریان فعلی به خرید بیشتر ، 10% سود بیشتری بدست آوریم تا اینکه دنبال 10% مشتری جدید دیگری بگردیم.

پایان بازاریابی:

طبق نظریه پروفسور «فیل کتلر» از دانشگاه نورت وسترن بسیاری از بازارها به اوج خود رسیده اند:

«مشتریان جدید زیادی وارد این مقوله نمی‎شوند همچنان که رقابت بیشتر می‎شود هزینه جلب مشتریان جدید هم بالا می رود. در اینگونه بازارها هزینه جذب نیروی جدید پنج برابر بیشتر از آن است که بتوان خواسته مشتری فعلی را برآورد.

در کتاب انقلابی بازاریابی (کتب مرجع چاپ سال 1991) «آرتوکوین جی کلنسی» و «رابرت اس شولمان» این پایان را رد می کنند و معتقدند که یافتن مشتری جدید و فروش به او (برنامه اکتسابی) بسیار مهم تر از این است که مشتری فعلی را نگهداشت (برنامه های نگهداری) یا سود بیشتری از مشتری فعلی بدست آورد (برنامه های توسعه). آنها این نظریه را همانگونه که در جدول 1-8 آمده به تصویر کشیده اند.

هزینه برنامه	ارزش برای بازاریابی	تلاش برای بازاریابی	نوع مشتری
زیاد	کم	زیاد	مشتری جدید(اکتسابی)
متوسط	زیاد	متوسط	مشتری فعلی (نگهداری)
کم	متوسط	کم	مشتری فعلی (توسعه)

منبع: به نقل از خبرنامه اصول بازاریابی (مارکهام، انتاریو)

تبدیل امتحان کنندگان جنس به مشتری (دائمی)

سرمایه های زیادی صرف این می‎شود که برای خریدار فرصتی فراهم آورد تا محصول یا سرویس ارائه شده را امتحان کند. متاسفانه تمام افرادی که جنسی را امتحان می کنند دوباره آنرا نمی خرند حتی اگر آن جنس تاثیر مثبتی بر روی مشتری گذاشته باشد، حتی اگر جریانات منطقی باشد و حتی اگر قیمت مناسبی داشته باشد. وقتی مشتری را ترغیب به امتحان آن جنس می کنیم به این مقاومت های پنهانی موجود باید غلبه کنیم که شامل عادت، جبر، ناآشنائی و یا فراموشکاری محض؛ می‎باشد. (مثلا) در مورد آبمیوه ای مثل  V-8 جملاتی نظیر «من قبلا آبمیوه V-8 را خورده ام» یک روش جالب و متداول آگهی دادن در نشریات است. البته با علم به اینکه مصرف کنندگان همیشه همان انتخاب خود را نمی خرند. برای من جالب بود برخی از بازاریابان آنقدر خود را درگیر این مسئله می کنند تا مشتری را به امتحان جنس وادارند. آنها اجناس خویش را به مرد م عرضه می دارند بدون اینکه مشتری انگیزه ای جهت خرید مجدد داشته باشد. برای خرید اول تخفیف درنظر می گیرند ولی از خرید دوم خبری نیست.

متخصصان بازاریابی مدتها قبل متوجه شدند نه تنها امتحان کردن جنس لازم است بلکه بایستی امتحان کردن به خریداری تبدیل شود. در غیر این صورت این سیگارهای جدید با ظاهری خوب یا نمونه غذاهای غله ای در گوشه خیابان و یا نمونه هایی که در سوپرمارکتها جهت چشیدن عرضه می‎شوند با هر نوع بسته بندی که داشته باشد انگیزه ای جهت خرید ایجاد نمی کنند. تجربه نشان داده است درخواست تست اجناس بدون ترغیب مشتری برای خرید دوم کاری جز اتلاف وقت نیست. کسانی که از طریق سفارش پستی، تجارت می کردند مدتهای مدیدی توسط آگهی دهندگان به فراموشی سپرده شدند. بنابراین وقتی به این مشکل برخوردند ترجیح دادند روشی را بکار گیرند تا از عهده این مشکل برآیند. ارزش «تبدیل امتحان کننده به مشتری» حتی در واژه سفارش پستی نیز مهشود است . ما برای توصیف مشتری یکبار مصرف از عباراتی نظیر مخاطب، امتحان کننده، و آغازگر استفاده می کنیم و بعدا این عبارات تبدیل به مشتری، اعضاء و مشترک (آبونمان) خواهد شد. وقتی من انجمن “capital Record" را اداره می کردم هرساله یک میلیون مخاطب به ما محلق می شدند که در جستجوی این قبیل خدمات رایگان مرسوم در آن زمان بودند.

اما واژه اعضا را برای آنهایی که خریدهای لازم را می کنند و پرداخت پول براساس زمانی صورت می‎گیرد بکار می بریم. معمولا مجلات نیز نسخه های رایگان یا با نرخ ارزان به مشتریان ارائه می کنند و متعاقبا شروع به فرستادن مجله و صورتحساب برای متقاضیان می کنند. اما در اکثر موارد فقط نیمی از آنها مشترک خواهند شد. و تنها نیمی از این افراد پس از اولین اشتراک مجددا این کار را انجام می دهند.

شرکتهای سرمایه دار به دلایل خاصی برای یافتن مشتری اقدام به نامه نگاری فراوان و یا درج آگهی در روزنامه می کنند. اما این افراد تا زمانی که برای بار دوم اقدام به ارسال نامه نکنند اهدا کننده (خدمات) تلقی نمی‎شوند. و تنها در صورتی شرکتها می‎توانند راجع به این نوع روابط نامه نگاری، قضاوت کنند که وضعیت مالی آنها بهبود یافته باشد.

است»

1-   سازمان تازه آغاز به کار کرده است.

2- کمبود اطلاعات: زمانی که سازمان به تازگی شروع به کار کرده ویا حتی مدت کوتاهی از فعالیت آن می گذرد ممکن است اطلاعات کافی برای ساخت بانک اطلاعاتی دردست نداشته باشد.

3- سرعت عمل جدی نیست: بسیاری از سازمانها بر این عقیده اند که باید سریعا به اطلاعات دست یافت. اما اگر دربخش خدمات رسانی به مشتری مانند رزرو ایرلاین، ATM و … مشغول به کار نیستند می توانید تعیین نمایند که برای رسیدن به اطلاعات لازم جهت رسیدن به هدف نهایی چهارچوب زمانی مورد نیاز به چه اندازه مورد قبول است.

4- اطلاعات باید گویا باشد. اگر اطلاعات ثابت باشد در اغلب مواقع داشتن یک سری اطلاعات خوب و گویا کارائی مفید دارد.

5-   کمبود بودجه: ایجاد و برنامه ریزی سیستم بانک اطلاعاتی on line هزینه بردار است.

مضرات اصلی ساخت فایلهای ترادفی:

1-   برای تشکیل بانک اطلاعاتی باید تمامی اطلاعاتی به ثبت رسیده مرتبا بررسی و مقایسه گردند.

2- تغییر ساختاری اطلاعات ویا نیاز به اضافه کردن اطلاعات باعث ایجاد پروژه های برنامه ریزی شده می‎شود که پروژه های برنامه دار معمولا کم هزینه بوده و اتلاف وقت کمتری دارند.

3-   بررسی درستی و نادرستی اطلاعات به طور سریع غیرممکن است.

بانک اطلاعاتی مرتبط:

این نوع بانک اطلاعاتی معمولا حاوی اطلاعاتی است که از چندین فایل جداگانه با ردیف های مجزا گرد آوری شده اند. قبلاً از ایجاد بانک اطلاعاتی مرتبط، گردآوری اطلاعات مشتری از روی فایلهای جداگانه و مختلف امکان پذیر نبود. در اکثر سیستمهای نرم افزاری اطلاعات فعالیتهای یکسان با کلید دستیابی مختلف ذخیره می گردند. متفاوت بودن کلید دستیابی باعث می‎شود تا سیستمهای ترادفی قادر به جمع آوری اطلاعات مختلف مربوط به یک مشتری نباشند. ساخت سیستمهای اطلاعاتی چندگانه چرخه بانک اطلاعاتی را طولانی و هزینه بردار می سازد.

حال با ایجاد روش ساخت بانک اطلاعاتی مرتبط، تکنولوژی وارد عمل شده است. اطلاعات مربوط به فعالیتهای مختلف یک مشتری ویا فعالیتهای درون سازمانی مانند سفارشات درخواستها، پرداخت چکها، و پرداخت نقدی به صورت همزمان قابل بررسی بوده و نیاز به کلید دستیابی جداگانه نیست و تمامی اطلاعات به صورت یک فایل مشترک به صورت اختصاصی برای مشتری ثبت می‎شود.

نحوة عمل بانک اطلاعاتی مرتبط در شرایط ذیل به قرار زیر است:

1-   زمانی که نیاز به دستیابی سریع است. شما باید به مشتری سریعا پاسخ دهید مثلا در بانکها ایرلاین ها و سرویس های خدماتی آخرشب، فروش محصولات ویژه و …

2- اطلاعات مختلف در فایلهای متفاوت با کلیدهای رمز چندگانه جمع آوری شده اند. در روشهای سنتی، فایلهای ترادفی قادر به جمع آوری اینگونه اطلاعاتی نیستند.

3- اطلاعات مرتبا در حال تغییر انعطاف پذیرند: با تغییر شرایط، پیوسته نیاز به دستیابی سریع به اطلاعات انعطاف پذیر است. فایلهای اطلاعاتی ترادفی قابل تغییر و انعطاف پذیر نیستند.

4- بازاریابی دارای حجم سنگین کاری است: اگر در هر روز دو درخواست برنامه ریزی و اجرا داشته باشیم، برای صرفه جویی در وقت بهتراست ازروش فایل بندی ترادفی استفاده نمائیم.

5-   میزان هزینه مورد استفاده در ساخت بانک های اطلاعاتی مطرح و مورد بحث نیست

مضرات اصلی بانک اطلاعاتی مرتبط:

1-   هزینه بردار است: هزینه ساخت بانک اطلاعاتی مرتبط 2 تا 3 برابر بیشتر از ساخت بانک اطلاعاتی ترادفی است.

2- در چهارچوب زمانی طولانی می‎توان جحم زیادی از اطلاعات به ثبت رسیده را گردآوری نمود. حال دریافتیم که روش گردآوری اطلاعات و ذخیره آن برای تشکیل بانک اطلاعاتی چگونه است.

بنابراین شروع به کار می نمائیم.

چگونه شروع به کار می نمائیم؟

دراین مرحله شناخت سه بحث اصلی در مدیریت بانک اطلاعاتی ضروری است.

1- کار با مردم: کامپیوتر تنها یک ابزار است و اطلاعات تنها بخشی از محیط تولید است. بنابراین وجود مردمی که این محیط را می سازند و نیاز برقرار ارتباطات لازم با مردم حائز اهمیت است. اطلاعات وارد شده توسط هر کسی که در محیط کامپیوتر مشغول به کار است باید مورد توجه قرار گیرد چرا که با داده های او بانک اطلاعاتی درحال ساخت بوده و بانک اطلاعاتی در نهایت مورد قضاوت  مردم قرار می‎گیرد.

2- به کارگیری اطلاعات: داشتن و درک مناسبی از هر بخش اطلاعات در بانک اطلاعاتی الزامی است و هر بخش از اطلاعات باید هدف مشخصی را دنبال نماید.

3-   استفاده از یک سیستم واحد:

باید در نظر داشته باشیم که تمامی پرسنل همکار در محیط بانک اطلاعاتی با سیستم ارتباط خواهند داشت بنابراین اگر سیستم به طور کامل شناخته نشود، اطلاعات استخراج شده به طور نادرست مورد استفاده قرار می‎گیرد.

روش کارگروهی:

اولین گام انتخاب یک گروه است. با توجه به آنکه در گردآوری اطلاعات به روش سنتی مسئولیتهای مختلف سیستم بین گروه تقسیم می گردد ساخته شدن بانک اطلاعاتی به صورت گروهی و شناختن گروه به عنوان همکار بسیار مهم است. گروه باید شامل کاربران (مدیران و بازاریابان)، کارگزاران (مسوئل راه اندازی سیستم)، طراحان بانک اطلاعاتی (فردی حرفه ای)، یک مترجم (کسی که زبان سیستم ها را دانسته و به کل فعالیتهای شرکت واقف است) باشد. اعضاء گروه باید قادر باشند ویژگی های بانک اطلاعاتی مورد نیاز چه در سیستمهای ساده چه در سیستمهای پیچیده را به راحتی توصیف نمایند.

هر چه باشد مهم آن است که نرم افزار تنها یک اسکلت است و باید توسط تیم هدایت شود. نرم افزار تنها یک زیربنا است که باید ساخته شود و لازم است که هر کدام از اعضاء گروه به نقش خود در کامل کردن سیستم واقف باشد.

اعضاء کارگزار نباید به فرد متخصص اجازه تخطی از محدوده سیستم دهند. همانگونه که فرد متخصص باید سعی در عملی نمودن و کارائی داشتن سیستم داشته باشد.